成長的危機(jī)在不同的行業(yè)、不同的地區(qū)、不同的企業(yè)、不同的年代輪番上演，雖然表現(xiàn)形式不同，但共性是如此驚人的相似
企業(yè)成長的通病
經(jīng)過激動(dòng)人心的創(chuàng)業(yè)初始階段，大浪淘沙后幸存下來的企業(yè)家們開始步入企業(yè)發(fā)展的第二階段——成長。這是一個(gè)充滿誘惑的階段：客戶需求增加，訂單不斷，你恨不能晝夜間擴(kuò)大生產(chǎn)能力，加速滿足供貨，盡量占據(jù)更多的市場份額；此外愿與你合作的人多起來、新項(xiàng)目建議也多起來，似乎商機(jī)超載。快速成長能使得企業(yè)從名不見經(jīng)傳到榜上有名乃至鶴立雞群。然而，這也是一個(gè)充滿陷阱的階段：你發(fā)現(xiàn)人人都過于繁忙，企業(yè)內(nèi)部組織建設(shè)已經(jīng)無暇顧及；日益擴(kuò)張的銷售渠道難以控制和管理；產(chǎn)品質(zhì)量開始出現(xiàn)新問題；更糟糕的是，大量的新訂單使庫存膨脹，資金周轉(zhuǎn)不過來，竟然使你不得不放棄新的訂單，公司開始出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)！許多企業(yè)就這樣輕而易舉地被業(yè)務(wù)的快速成長拖垮甚至被迫破產(chǎn)。在國內(nèi)這樣一種“準(zhǔn)市場經(jīng)濟(jì)”環(huán)境下建立和運(yùn)作的民營企業(yè)，被成長的危機(jī)淹沒掉的故事大家知道的有許多。
其實(shí)，就是在老牌的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下發(fā)展的企業(yè)常常也難以逃脫成長的危機(jī)。比如，在美國硅谷有人專門研究了高科技企業(yè)從早期市場跨入主流市場的“鴻溝”問題，并從戰(zhàn)略上提出了建議，幫助創(chuàng)業(yè)者們及早認(rèn)清成長的危機(jī)，使企業(yè)能跳過“鴻溝”健康地成長。
舉目望去，成長的危機(jī)在不同的行業(yè)、不同的地區(qū)、不同的企業(yè)、不同的年代輪番上演；其差異大都是表現(xiàn)形式的不同，其共性是如此驚人的相似，簡直會(huì)讓你不敢相信自己的判斷力！本文旨在從一些共性的方面，幫助企業(yè)家們理解成長危機(jī)的根本原因，以及如何注意預(yù)防這類潛在的危機(jī)。
是什么導(dǎo)致了成長的危機(jī)
導(dǎo)致企業(yè)成長的危機(jī)原因是多方面的，但究其實(shí)質(zhì)，常常是最基本的運(yùn)作管理技能的缺乏。這里講的“最基本”是指運(yùn)作任何一個(gè)企業(yè)時(shí)的“基本著眼點(diǎn)”。在上期的“管理前智”專欄中，我們指出杰克·韋爾奇和街頭小販沒有什么本質(zhì)的不一樣——他們時(shí)時(shí)刻刻必須著眼于經(jīng)營運(yùn)作的幾個(gè)最基本參數(shù)：邊際利潤、資本周轉(zhuǎn)速度、現(xiàn)金流。對(duì)于處于高速成長階段的企業(yè)來說，這幾個(gè)參數(shù)顯得更為重要。因?yàn)檫@時(shí)的企業(yè)往往強(qiáng)調(diào)市場份額、爭搶訂單，邊際利潤容易被犧牲掉；為滿足供貨，生產(chǎn)過程（或服務(wù)過程）工作量超載、新員工人數(shù)激增，庫存量增大但周轉(zhuǎn)見慢；流動(dòng)資金大都?jí)涸诹诉M(jìn)料、生產(chǎn)和存貨上，稍有客戶遲付或壞賬問題，企業(yè)就易于瀕臨現(xiàn)金流缺口；如果突遇市場需求變故或競爭對(duì)手的沖擊（降價(jià)、新品種、新服務(wù)搶走客戶等），企業(yè)已經(jīng)無力還擊，硬拼將面臨破產(chǎn)的危險(xiǎn)。注意：“破產(chǎn)”的概念按西方的定義是企業(yè)無足夠現(xiàn)金去支持正常運(yùn)作，包括支付貨款、利息、工資等義務(wù)。
以下五類情況是導(dǎo)致成長危機(jī)的常見的原因。
一、財(cái)務(wù)報(bào)表的欺騙性——現(xiàn)金流問題
當(dāng)您閱讀貴公司的“資產(chǎn)負(fù)債表”、“損益表”（有人也稱“收入所得表”）時(shí)，有一個(gè)基本的問題必須清楚：表上的數(shù)字是錢嗎？是現(xiàn)金嗎？如果您的答案（或您的MBA老師的答案）是“是！”，您（或您的MBA老師）已經(jīng)犯了天大的錯(cuò)誤。或者說您已經(jīng)上了財(cái)務(wù)報(bào)表的當(dāng)！現(xiàn)行的會(huì)計(jì)記賬方式（國內(nèi)和國外的、上市和非上市企業(yè)）不是采納現(xiàn)金制而是應(yīng)計(jì)制。應(yīng)計(jì)制的核心是“歷史累計(jì)法”，這導(dǎo)致了財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)字常常是不能反映當(dāng)前的真正價(jià)值。比如，你在三年前購置的廠房當(dāng)時(shí)是200萬元，盡管今天其市場價(jià)值已經(jīng)升到800萬元，但在今天的財(cái)務(wù)報(bào)表的資產(chǎn)欄里，它依舊應(yīng)計(jì)做200萬元。更糟的是，應(yīng)計(jì)制不反映實(shí)際交易的現(xiàn)金情況。比如，如果你成交了一筆150萬元的業(yè)務(wù)，盡管客戶是分三次在12個(gè)月內(nèi)分期支付，但應(yīng)計(jì)制要求財(cái)務(wù)報(bào)表上的銷售額項(xiàng)必須是150萬元。如果把折舊費(fèi)、攤銷費(fèi)等“非現(xiàn)金”項(xiàng)目考慮進(jìn)去，無論資產(chǎn)負(fù)債表還是損益表都不代表企業(yè)此時(shí)此刻所擁有的現(xiàn)金數(shù)額。也就是說，報(bào)表上的業(yè)務(wù)收入和凈利潤值，并不是企業(yè)真正手頭上有的現(xiàn)金值。進(jìn)一步看，一個(gè)看似賬面盈利的企業(yè)，其現(xiàn)金流可以是負(fù)值！許多企業(yè)家在破產(chǎn)來臨之時(shí)，還自信自己的企業(yè)是成功的、業(yè)務(wù)是上升的，但就是不能明白為何淪落破產(chǎn)，可謂“死的不明不白”。
近幾年來，企業(yè)越來越重視“現(xiàn)金流分析”。美國是最早要求企業(yè)必須要有“現(xiàn)金流報(bào)表”，之后是北歐國家，再后來是西歐各國和亞洲部分國家。國內(nèi)企業(yè)對(duì)“現(xiàn)金流報(bào)表”的要求主要是近年來參與國際資本市場運(yùn)作的要求。現(xiàn)金流量表，是依據(jù)企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表、現(xiàn)金獲得和使用情況、考慮了折舊的“非現(xiàn)金”欄目之后，所得出的現(xiàn)金流向分析表。它可以清楚地表明企業(yè)現(xiàn)在的現(xiàn)金狀況、現(xiàn)金的使用去向和來源等。有了現(xiàn)金流量表，接下來的關(guān)鍵是要會(huì)分析企業(yè)目前的成長速度需要多少現(xiàn)金支持？企業(yè)的現(xiàn)金流量能支持多久的成長？未來現(xiàn)金的缺口有多大？筆者會(huì)在以后的文章中介紹這方面的技巧。
有些民營企業(yè)長期依賴民間資金，養(yǎng)成了“隨需隨借”的習(xí)慣，表面上看不出“現(xiàn)金流”危機(jī)。如一些報(bào)道指出的，在中國的浙江、福建等地民間資金市場已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，一旦出現(xiàn)信用危機(jī)時(shí)，企業(yè)和個(gè)人將損失慘重。
二、市場需求的欺騙性——可持續(xù)增長問題
處于成長階段的企業(yè)家，有時(shí)對(duì)市場需求的增長預(yù)測過多地依賴內(nèi)部信息，諸如訂單的增多、一線銷售隊(duì)伍的信息反饋，忽視了未來市場的客觀走向。在這一階段，企業(yè)上上下下的工作重點(diǎn)可能是增大“市場份額”、銷售“多多益善”，容易造成對(duì)市場增長的人為樂觀。企業(yè)的工作中心很容易被銷售人員和供貨部門主導(dǎo)，產(chǎn)品研發(fā)、人才培養(yǎng)和運(yùn)作效益的管理難以得到高層經(jīng)理的關(guān)注。現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)你的企業(yè)紅火成長的時(shí)候，競爭對(duì)手開始變多，產(chǎn)品開始出現(xiàn)多樣化（差異化競爭），客戶有了更多的選擇。接下來的市場結(jié)構(gòu)要比起初復(fù)雜得多。尤其靠單一產(chǎn)品起家的企業(yè)，如果仍舊把寶還押在單一產(chǎn)品上，且指望靠量的增加來擴(kuò)大市場占有率，這是一個(gè)十分危險(xiǎn)的策略。企業(yè)家應(yīng)當(dāng)冷靜地分析：市場的承受力有多大？目前整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模有多大？將來新進(jìn)入該市場的商家有多少？我的競爭優(yōu)勢(shì)（比如成本）將會(huì)保持住還是會(huì)被削弱？
三、過分追求“快”和“大”——最大成長率的匡算
有的企業(yè)家貪快求大，無視企業(yè)自身的承受力。近幾年來，國內(nèi)把“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的概念快炒爛了，使許多人誤認(rèn)為產(chǎn)量越大成本越低。“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”是有條件的，如果盲目擴(kuò)充，企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)可能會(huì)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“微笑曲線”，即隨著產(chǎn)量的增加，成本不但不繼續(xù)下降，反而開始升高。其次，除非你能不受限制地從企業(yè)外部獲得現(xiàn)金支持，否則業(yè)務(wù)增長是直接受到企業(yè)自身現(xiàn)金流制約的。從財(cái)務(wù)理論方面，最大增長率（或持續(xù)增長率SUSTAINABLE GROWTH RATE）是可以計(jì)算的。從管理實(shí)務(wù)方面，你能果斷地回答你的企業(yè)最大的年增長率應(yīng)當(dāng)是多少嗎？你能推算每100元銷售額需要多少元現(xiàn)金支持嗎？你能判斷每100元銷售額為企業(yè)產(chǎn)生多少元現(xiàn)金流嗎？加快你的企業(yè)資金周轉(zhuǎn)速度的關(guān)鍵是什么？你的現(xiàn)金消耗和回收速度一致嗎？若要提高增長速度一倍，現(xiàn)金流和周轉(zhuǎn)的要求是多少？能否清晰地回答這類問題，反映了企業(yè)家是否真正把握了影響企業(yè)成長速度的內(nèi)在要素。
四、戰(zhàn)略“花心”（無戰(zhàn)略邊界）
現(xiàn)金充裕的企業(yè)在快速成長階段，常會(huì)被新的商機(jī)沖昏頭腦，進(jìn)入不相關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，走所謂“多元化”戰(zhàn)略。對(duì)于一個(gè)處于成長期的企業(yè)，組織的“肌體”還不夠結(jié)實(shí)，競爭地位才剛剛建立，經(jīng)營過于分散化會(huì)削弱原核心業(yè)務(wù)能力。這些企業(yè)在沒有充分的理由的情況下，就將一項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營所得現(xiàn)金用來開展另外一項(xiàng)業(yè)務(wù)，可謂“戰(zhàn)略花心”！尤其是當(dāng)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)毫無協(xié)同效應(yīng)時(shí)（比如，計(jì)算機(jī)軟件和果汁飲料），這樣的多元擴(kuò)張戰(zhàn)略會(huì)給企業(yè)埋下經(jīng)營危機(jī)的種子。企業(yè)家必須學(xué)會(huì)說“不”，必須學(xué)會(huì)“拒絕機(jī)會(huì)”。任何企業(yè)都應(yīng)有其“戰(zhàn)略邊界”——什么做，什么不做；什么必須做好，什么只要做到“人有我有”。戰(zhàn)略邊界強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)決策的自律，不是鼓勵(lì)抱殘守缺，更不是鼓勵(lì)保守和官僚。一個(gè)有競爭力的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)有良好的戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)和財(cái)務(wù)控制系統(tǒng)。戰(zhàn)略規(guī)劃是常年性的、不停地“掃描”企業(yè)外部環(huán)境，及時(shí)地把握新的發(fā)展機(jī)遇。
五、缺乏緊密的“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”
企業(yè)的快速成長離不開外部條件——銀行、原材料供應(yīng)商、分銷商和代理商、生產(chǎn)或服務(wù)外包商等，他們形成了一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)你的企業(yè)處于快速成長時(shí)，這些外部單位是否了解你的狀況和需求？他們是否在一些特殊要求上（比如提前交貨、臨時(shí)延期支付貨款）與你配合？你是否與這個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)保持經(jīng)常性溝通？建立良好的信任、管理好該網(wǎng)絡(luò)的資源，會(huì)大大提高你企業(yè)的競爭力，會(huì)更好地支持你企業(yè)的成長歷程。董事和企業(yè)的管理顧問也應(yīng)當(dāng)包括在這個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)里面。企業(yè)在成長階段，往往疲于奔命，高度重視市場中的客戶，忽略對(duì)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的建造。沒有一個(gè)緊密的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)成長的危機(jī)時(shí)，往往會(huì)自食其果，外援無助。在某些情況下，企業(yè)甚至被價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的某個(gè)環(huán)節(jié)卡死。
如何有效預(yù)防危機(jī)
有些危機(jī)是很難預(yù)防的，比如整體戰(zhàn)略上的失誤、企業(yè)內(nèi)部組織能力的長期“缺鈣”、政策環(huán)境的變故、消費(fèi)市場的突發(fā)性事件、經(jīng)濟(jì)衰退等。但除此之外，企業(yè)家們還是能找到一些可預(yù)防危機(jī)的措施。
一、可量化的預(yù)警指標(biāo)
有些預(yù)警指標(biāo)不明自白，諸如市場占有率出現(xiàn)連續(xù)滑坡，客戶流失率升高，毛利連續(xù)下降等。但這些指標(biāo)的出現(xiàn)，常常是已經(jīng)太晚，企業(yè)很可能很快面臨危機(jī)。許多成功的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)表明，“關(guān)鍵值”的概念可能是更好的危機(jī)預(yù)警指標(biāo)。
任何企業(yè)的運(yùn)作都可以通過對(duì)一些“關(guān)鍵值”（CRITICAL NUMBERS）的取樣測量，來反映其是否安全運(yùn)行或有否危機(jī)的潛伏。比如，一個(gè)賓館的經(jīng)理通過一味的削減開支、降低成本來增加利潤是盲目的，決定他賓館盈利的真正關(guān)鍵值是“入住率”，即平均每天或每月賓館客房的使用率。該關(guān)鍵值的上升或下降的趨勢(shì)是賓館經(jīng)理最應(yīng)當(dāng)關(guān)注的預(yù)警指標(biāo)。再比如，一個(gè)產(chǎn)品銷售公司，為提高毛利潤，銷售人員很可能偏向于銷售利潤高的老產(chǎn)品，而不重視推銷利潤低的新品種。結(jié)果公司最終失去在新產(chǎn)品市場上的競爭力。這是因?yàn)楣芾韺雍雎粤?ldquo;新產(chǎn)品售出率”這樣一個(gè)關(guān)鍵值。對(duì)一個(gè)客服呼叫中心（CALL CENTER）來說，“每小時(shí)接話量”和“每日掉話量”是關(guān)鍵值；對(duì)一個(gè)零售店來講，“單位面積銷售值”和“單位員工銷售量”是關(guān)鍵值。
總之，每個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)有其幾個(gè)或一套“關(guān)鍵值”用以測量其運(yùn)作健康狀況。如果你的企業(yè)今天還是“無關(guān)鍵值”狀態(tài)，你應(yīng)當(dāng)發(fā)動(dòng)管理層乃至基層的一些重要人員一起把“關(guān)鍵值”定義出來，并賦予具體的量值。
此外，對(duì)于企業(yè)快速成長階段的資金周轉(zhuǎn)的預(yù)警，美國百森學(xué)院的瓊·舒爾曼教授提出用“凈現(xiàn)金節(jié)余與總資產(chǎn)比”來測量。他對(duì)凈現(xiàn)金節(jié)余的定義是“現(xiàn)金加上有價(jià)證券減去應(yīng)付票據(jù)和契約規(guī)定的義務(wù)”。這個(gè)比值明確地體現(xiàn)了現(xiàn)金的重要性。
二、非數(shù)量化信號(hào)
有些“非量化”的指標(biāo)也能起到危機(jī)的預(yù)警作用。比如管理層重要人員、董事或財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)人員的突然或連續(xù)變更。美國安然公司在危機(jī)爆發(fā)之前的4、5個(gè)月就相繼出現(xiàn)CEO辭職、CFO（首席財(cái)務(wù)官）離去的現(xiàn)象。其他的一些非量化指標(biāo)包括：無法按時(shí)編制財(cái)務(wù)報(bào)表、信用額度或信用評(píng)級(jí)降低、資產(chǎn)注銷、企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人的反常行為（不接電話或總難以找到人）、全新的競爭對(duì)手的出現(xiàn)、組織士氣的低落等。